Як правильно визначити цільову аудиторію: покрокова інструкція, приклад + основні помилки

1

Здрастуйте! у цій статті ми поговоримо про аналіз цільової аудиторії.

Щоб бізнес був успішний, важливо не тільки створити хороший продукт. Набагато важливіше зробити так, щоб про нього дізналися ті, хто захоче його купити. І ось тут починаються проблеми. Перший крок до того, щоб про вас дізналися — досліджувати цільову аудиторію. Я розповім, що таке цільова аудиторія, як її визначити, які помилки ви можете зробити при аналізі цільової аудиторії і якими програмами можна користуватися для збору ца. 

Що таке цільова аудиторія

цільова аудиторія — група людей, які можуть зацікавитися товаром або послугою.

Вашою цільовою аудиторією будуть тільки ті, хто може купити ваш товар. Не ті, хто заходить на сайт, а ті, хто цікавиться продуктом.

Правильно обрана цільова аудиторія дає можливість:

  • поліпшити продукт виходячи з потреб клієнта.
  • запустити правильну рекламу.
  • створювати затребуваний контент.

Визначити цільову аудиторію-перше завдання при створенні «грамотного» продукту. Спочатку — » для кого?»і тільки потім -» що?»інша послідовність призведе до того, що ви випустите класний продукт, але він буде нікому не потрібен.

Збір цільової аудиторії можна порівняти з будівництвом фундаменту будинку. Уявіть, ви хочете побудувати хороший будинок, який простоїть не один десяток років. І замість того, щоб рити землю під фундамент, відразу почали будувати. Навіть якщо ви зробите все правильно, за кращими стандартами, будинок все одно розвалиться. Також і з цільовою аудиторією. Якщо ви відмовилися від вибору ца або визначили її неправильно, ваш продукт не будуть купувати. Гроші не будуть приходити, через рік вони закінчаться, і ви залишитеся біля узбіччя.

Будь у вас хоч тричі потрібний продукт, без правильного підбору аудиторії він не буде продаватися. Про нього або ніхто не дізнається, або дізнаються не ті, кому він потрібен.

Як визначити цільову аудиторію: покрокова інструкція.

Тепер давайте конкретно поговоримо про те, як визначати свою цільову аудиторію. Перед запуском продукту потрібно провести попередню роботу. Вона складається з 7 кроків.

крок 1. мозковий штурм.

На цьому етапі ми висуваємо різні гіпотези-хто може бути нашим клієнтом. Маркетинг в цілому-робота з висуненням і підтвердженням або спростуванням власних припущень. Якщо ви добре уявляєте свій продукт, то у вас є кілька ідей щодо того, кому ви його можете продавати.

Зберіть всю команду, яка працює над продуктом, і нехай кожен висуває свою ідею. всі варіанти записують, обговорюють, і, якщо всі згодні, включать в список гіпотез.

крок 2. аналіз конкурентів.

Конкуренти-відмінне джерело для аналізу аудиторії. Дивіться групи в соціальних мережах, сайти і приклади реклами. Добре, якщо ви зрозумієте, хто їх аудиторія, які важелі впливу ви можете застосувати і як забрати цих людей собі, зробивши своїми клієнтами.

Є три моменти, які необхідно проговорити заздалегідь:

  • ви не знаєте, навіщо ці люди прийшли до конкурентів.
  • ви не знаєте, як ці люди прийшли до конкурентів.
  • ви не знаєте, чи купують ці люди.

При бездумному копіюванні у конкурентів легко помилитися. Ви не знаєте всієї внутрішньої кухні. Припустимо, ви зайшли в співтовариство вконтакте у вашого прямого конкурента. Бачите, що люди читають, лайкають, репостять якісь записи. І вирішили, що потрібно робити точно також.

Люди можуть читати і проявляти активність, але не купувати. Такий приклад був у 2018 році з маркетинговим агентством madcats. Котики вибрали неправильну аудиторію і створювали неправильні матеріали. У підсумку вони практично розорилися. Якби люди подивилися на їх ца і скопіювали, то теж би промахнулися.

Саме тому спирайтеся на попередні висновки, при аналізі конкурентів — наскільки ваші гіпотези вірні (де ви виявилися праві, а де далекі від реальності).

крок 3. вивчення пошукових запитів.

Подивіться, за якими запитами шукають ваш продукт. Для цього є wordstat yandex і google analytic. Просто вбиваєте основне ключове слово:

Потім дивіться, щоб шукають разом з ним:

Скільки людей шукає, за якими регіонами:

крок 4. проведення інтерв’ю.

Інтерв’ю та опитування-найпростіший спосіб розмови з вашою цільовою аудиторією. Ви повинні зрозуміти:

  • з чим асоціюється ваш продукт.
  • які тригери він зачіпає.
  • чи може він вирішити проблему клієнта.
  • скільки клієнт готовий заплатити за нього.

крок 5. з егментірованіе аудиторії.

Тепер потрібно розділити аудиторію на більш дрібні групи, щоб сформувати для них пропозиції. Чим менше група, тим конкретніше буде пропозиція. Це дасть збільшення конверсії в кілька разів. І чим точніше ви підберете пропозицію під портрет цільової аудиторії, тим вище буде результат.

Для початку розділіть за базовими ознаками-стать, вік, рівень доходу. Потім можна приступати до складання більш повного портрета: інтереси, захоплення, проглядається контент в інтернеті. Все це робиться для того, щоб знайти ті «болі» клієнта, які можна вирішити.

проводьте сегментацію з однією метою: отримати максимальну кількість інформації про клієнта. Не має значення, чи важлива вона на ваш погляд чи ні.

крок 6. створення унікальної пропозиції для кожного із сегментів аудиторії.

Це передостанній крок по роботі з цільовою аудиторією. Ви знайшли свою ца, зрозуміли її і розбили на групи. Тепер ваше завдання-підібрати для кожного з сегментів унікальну торгову пропозицію (утп). Це те, чим ваш продукт відрізняється від конкурентів і як він буде вирішувати проблему кожної конкретної групи.

Ви прекрасно знаєте, що в різних категоріях товару мають значення різні речі — десь ціна, десь якість, десь статус і престиж.

крок 7. створення стратегії просування.

Як тільки ви зрозуміли, хто ваша цільова аудиторія, які у вас важелі тиску, що ви можете зробити для того, щоб розповісти їй про свій продукт, потрібно розробити стратегію просування. Це комплекс заходів, які ви будете робити для того, щоб у вас купували.

Щось на зразок: у нас ца геймерів 16-24 років, продукт для вузької ніші. Грають в одну гру, витрачають на це близько 6-8 годин на день, вдосконалюють свої навички, плекають свої мрії.

ось так працюють з аудиторією до запуску продукту. І більшість ваших дій буде проходити по ланцюжку: є ідея-> перевірити -> вийшло? ->наступна. Після того як ви запустите продукт, у вас з’явиться більше даних для аналізу. Ланцюжок ваших дій буде виглядати так:

крок 1. збір даних у тих, хто купив. 

У вас вже були клієнти, і ви повинні зрозуміти, хто ці люди. Де працюють, чим захоплюються, що їх турбує, і які проблеми вони закривають вашим продуктом. Все, як і в попередньому випадку. Чим докладніше ви відповідаєте на ці питання, тим повніше складається картина. З’являється більше важелів впливу.

крок 2. відсіювання сегментів, які виявилися помилковими. 

Після того як ви зібрали дані, потрібно відсіяти всі категорії, які не підходять вам. У будь-якому випадку будуть помилкові гіпотези про аудиторію.

Ви самі повинні вибрати критерії цільової аудиторії, які будуть головними. На початку рекомендують орієнтуватися на покупки.

крок 3. коригування стратегії з урахуванням нових даних. 

Ви зібрали дані і відсіяли тих, хто у вас не буде купувати. Тепер потрібно скорегувати свою стратегію з урахуванням решти і доданих груп. Аналізуєте контент, який зібрав найбільший відгук, і цільові дії. Дивіться, що саме привернуло людей, можна навіть безпосередньо у них запитати. Потім додаєте категорії, які були б цікаві новій цільовій аудиторії і прибираєте ті, що були цікаві тим, кого ви поставили помилково.

Коригування контент-стратегії-практично нескінченний процес. Завжди можна щось поліпшити, висунути чергову гіпотезу і протестувати її. Весь маркетинг-нескінченний процес поліпшення власного продукту і способів розповісти про нього.

Як сегментувати цільову аудиторію

Розбивка аудиторії на групи за певними ознаками-складне завдання. І справа навіть не в тому, щоб грамотно відокремити одних від інших. Потрібно заздалегідь підібрати розбивку за ознаками, які будутьАктуальні для конкретного продукту. Найчастіше сегментують по:

  • статтю та віком. найпопулярніший спосіб, дає невелике розуміння того, яка аудиторія краще купує продукт.
  • геолокації. з якого міста або навіть району людина. Актуально для реального бізнесу, менше вирішує для просування продуктів в інтернеті.
  • . це не тільки рівень заробітку, але ще і сама робота. Розбивка по зарплаті дає можливість зрозуміти, скільки повинні заробляти покупці, щоб дозволити собі конкретний продукт, а компанія і посада дає статистичну вибірку по нішах, в яких можна продавати.
  • інтересам і захопленням. чим займаються люди у вільний час. Добре підходить для налаштування таргетованої реклами, тому що захоплення безпосередньо говорять про інтереси людини — чи можна його зацікавити продуктом чи ні.
  • особливостям поведінки. ця сегментація дає розуміння того, який контент споживає людина — в яких групах сидить, які сайти відвідує, про що читає.

Сегментація цільової аудиторії-складання портрета вашого потенційного покупця. Чим більше ознак ви охопите, тим докладніше буде дослідження. У вас буде більше важелів впливу на ца, адже ви прекрасно розумієте, хто ваші клієнти, звідки вони, скільки вони заробляють і скільки готові платити, чим вони цікавляться і який контент споживають.

Університет інтернет-професій нетологія провів невелике дослідження в своєму блозі на хабрі:»в середньому, сегментація підвищує open rate на 14,69%, а click rate — на 60%». 52% маркетологів говорять про необхідність сегментувати базу даних в email-розсилці, тому що індивідуальні пропозиції дають прибутку в 18 разів більше, ніж загальні.

Основний метод сегментації-опитування та міні-інтерв’ю. Ви повинні спочатку висунути кілька гіпотез, хто може бути вашою цільовою аудиторією. Вибрати фокус-групи, які будете опитувати. Підготувати перелік питань і задати їх клієнту.

Намагайтеся не ставити відкриті питання. Замість » скільки ви готові платити за цей продукт?», краще запитати » ви готові заплатити 1 000 рублів за цей продукт?». Така вибірка дозволяє зрозуміти, чи вартий ваш продукт, в очах клієнта, тих грошей, які ви за нього просите.

Ось приклад сегментації аудиторії користувачів дебетових карт і розрахунково-касового обслуговування:

Щоб визначати, як цільова аудиторія взаємодіє з контентом і на який із сегментів найвигідніше крутити рекламу, можна розрахувати індекс відповідності.

індекс відповідності — рейтинг цільової аудиторії по відношенню до рейтингу базової аудиторії. Тобто, наскільки частіше цільова аудиторія цікавиться продуктом в порівнянні з іншими людьми. Формула така: цільова аудиторія / аудиторію*100%. Якщо рейтинг менше 100%, то ца не цікавиться контентом. Якщо більше 100%, то ца активно читає контент.

розберемо на прикладі. ми хочемо запустити рекламу на youtube. Наша цільова аудиторія-чоловіки 30+, одружені, захоплюються спортом, з доходом від 30 до 60 тисяч рублів. Яка реклама і який продукт — поки неважливо. Ми запускаємо рекламу на одному каналі. З 100 000 подивилися, 1 000 кликнули по посиланню. Загальна кількість аудиторії, яка клікнула-1%. Але якщо ми запустимо такий же ролик тільки на нашу ца, то по ній клікне 2% цільової аудиторії. Значить, 2/1 * 100% = 200%.

А якби ми висунули гіпотезу про те, що наша ца — жінки, і просували б під них чоловічий ролик, то вийшла б зворотна ситуація. Близько 0,5% кліка — на рекламу, і тоді наш рейтинг був би 50%, а значить, жіноча цільова аудиторія продукту не зацікавлена подібним контентом.

Основні помилки при виборі цільової аудиторії

Давайте поговоримо про основні помилки при складанні портрета цільової аудиторії. Я вибрав типові моменти, які не освячував вище.

помилка №1. у портреті ца не враховується весь ланцюжок до покупки.

Візьмемо найпростіший приклад: дитячі іграшки. Ми прекрасно знаємо, що їх купують батьки. Але чомусь не всі вносять батьків в портрет потенційної ца.

Коли транслювали рекламу рюкзаків на аудиторію 12-15 років, клієнт обходився в 250 рублів. Коли почали транслювати ще й на їхніх батьків, які теж шукали рюкзаки своїм дітям, аудиторія розширилася, і лід став коштувати дешевше — близько 150 рублів.

Або ще ось такий приклад: людина вибирає ноутбук. Якщо він недосвідчений, то або почне гуглити і шукати інформацію, що навряд чи (мануалів за вибором занадто багато), або запитає поради у більш досвідченої людини. Другий варіант ймовірніше. Але чомусь реклама і контент йдуть або з розрахунком тільки на новачків, які не розбираються в ноутбуках, або на професіоналів, яким важливі характеристики заліза і співвідношення ціна/якість. Якогось комбінованого контенту навіть на сторінках топових магазинів немає. Є характеристики, але немає умовного «потягне будь-яку гру на максималках». А не завадило б.

Перш ніж приступати до створення реклами і контенту, вам потрібно зрозуміти, як відбувається процес покупки вашого товару. Якщо в ланцюжку практично завжди є радники, значить, орієнтуйтеся переважно на них, але не забувайте, що хтось може купувати продукт самостійно, без необхідних знань, чисто інтуїтивно. І закривайте обидві потреби.

помилка № 2. переоцінка своєї цільової аудиторії.

Це поширена помилка тих, хто робить бізнес для vip-аудиторії — ресторани, маркетингові агентства, продукти для бізнесменів, елітне житло і так далі. Суть в наступному:

Замість того, щоб тверезо подивитися на свою ца, маркетологи ідеалізують її.

Банальний приклад: ми хочемо відкрити ресторан в санкт-петербурзі. Спробуємо виділитися і зробимо зі звичайного кафе щось для представників середнього класу. Чи не найнижчі ціни, хороше обслуговування, відмінна їжа від шеф-кухаря, інтер’єр з європи, дизайнер з цінником в сотні тисяч рублів. І так далі. Ким буде наша цільова аудиторія?

Якщо ви подумали, що це забезпечені люди з зарплатою більше 100 тисяч рублів, з дорогими авто, які захоплюються яким-небудь кінним спортом, читають класичну літературу, що складаються в англійських клубах і так далі, то ви помилилися. Насправді, ца інша: люди від 30 років, із середнім по петербургу доходом в 50+ тисяч рублів, мають свій транспорт, особисте або дороге знімне житло, захоплюються спортом і корисною їжею (не вегетаріанці).

помилка № 3. не розбивати аудиторію на сегменти.

Якщо ви робите щось популярне, то у вас може бути широка ца. І це нормально. Чим доступніше продукт, тим більше у нього буде покупців. Але якщо їх не сегментувати, ваша реклама виявиться неефективною.

Чим менше і детальніше будуть сегменти, тим краще зайде ваша реклама.

У вас аудиторія: любителі чаю. У ца можуть бути різні групи:

  • студенти 18-25 років, діти багатих батьків, які хочуть виділятися, і їм не хочеться харчуватися дошираками;
  • жінки 25+, які фанатіють за здоровою їжею;
  • бізнесмени 30+, які перейшли на хороші продукти;
  • офісні працівники 25+, які хочуть зробити подарунок начальнику.

А якщо розбити аудиторію за кольором і сортам чаю? і у кожного сегмента аудиторії буде своя реклама!

Не потрібно думати, що сегментувати аудиторію можна тільки при продукті для широких мас. Навіть вузькоспеціалізовані продукти на зразок курсів з просування соціальних мереж можуть бути різними: і бізнесмени, які хочуть просувати свій продукт власними силами; і фрілансери, які освоюють нову нішу; і інші люди, які хотіли б вибудувати особистий бренд або збирати якомога більше лайків.

Якщо розділити аудиторію, то з’явиться можливість не тільки запускати різну рекламу, але і модернізувати продукт під різні категорії покупців.

Ці помилки поширені серед початківців бізнесменів, які нахапалися маркетингових азів у відомих гуру і тепер думають, що всі знають. Не робіть так, як написано вище, і у вас з’явиться набагато більше шансів продати свій продукт.

Особливості визначення цільової аудиторії для конкретного продукту

Я розповім про один проект, в запуску якого я брав участь. Що у нас було: продукт для геймерів-можливість малювати карти і відпрацьовувати тактики для багатокористувацьких ігор. Додаткові продукти: навчальні відео, розбір ігор професійних команд, партнерська програма з дистанційного навчання в кібершколах.

Первісна гіпотеза була така: наша ца-школярі та студенти, які захоплюються комп’ютерними іграми. Переважно хлопці. Вік — від 14 до 26Лет.

Перевіряючи цю гіпотезу, аналізували ігрові спільноти. Аналізувалися прямі конкуренти (західний сервіс зі створення тактики) і його клієнти. Була створена група вконтакте, запущена реклама на аудиторію групи конкурента і аналітичних сервісів по іграх.

Як виявилося насправді: школярі віком від 14 до 16 років не могли оплачувати щомісячну підписку. Просто не бачили сенсу. Клієнтів цієї вікової категорії було менше 5%. Найбільше підписок було у хлопців у віці 17-22 років, які або вчилися в коледжі, або його закінчили. З’явилася ще одна категорія людей: чоловіки 28+, які хотіли навчитися грати зі своїми старими друзями. Це було для всіх здивуванням, але близько 20% хлопців були цього віку.

Розбили аудиторію на 3 сегменти.  перший: хлопці, 17-21 рік, які хотіли стати професійними кіберспортсменами. Найбідніша аудиторія, яка купувала тільки підписку на сервіс. Але її було багато, близько 30% від усіх користувачів, які заходили на наш сервіс. Вони активно брали участь в акціях. Реклама для них « «стань професійним спортсменом» (ролики на youtube, на каналах, які навчають правильній грі).

По-хорошому, можна було б виключити цю категорію, тому що вона приносила набагато менше грошей, ніж дві залишилися. Але місія проекту була саме в тому, щоб допомагати таким хлопцям.

другий сегмент: аудиторія 17-24, яка хотіла навчитися грати краще. Тут все було набагато цікавіше. Ці хлопці періодично купували платні консультації і розбори тактик від професіоналів. Вони приносили близько 50% прибутку сервісу.

Для них рекламу купували переважно в групах і на каналах з розважальним контентом. Вигідною ідеєю також виявилося розміщення реклами в легальному софті для ігор.

Для цієї групи додатково була введена нова система оплати-можна було заплатити за підписку речами з ігор. Це збільшило прибуток на 20%.

третій сегмент (хлопці 28+) приносив в перерахунку на одну людину набагато більше грошей. Рекламні канали були такі ж, як і в попередньому випадку: yotube розважального формату і пабліки. Вконтакте-кращий спосіб спілкування з такою аудиторією.

Для роботи з цією групою висунули гіпотезу про те, що ігрові журнали теж можуть підійти. Вони дійсно давали ефект, але працювали гірше, ніж звичні канали на youtube.

1 хороший ефект для залучення всіх трьох сегментів цільової аудиторії дав власний канал на youtube, на який періодично викладався безкоштовний контент. Це були невеликі розбори, поради по іграх і цілий блок матеріалів, як ставати краще без оглядки на те, у що граєш.

висновки: первісна гіпотеза щодо цього проекту не виправдала себе. Але завдяки своєчасному аналізу і зміні фокус-груп і походу до аналізу ца проект вийшов на стабільний дохід. Зараз він поступово розвивається, залучає нових партнерів, щоб спільно працювати над просуванням кіберспорту.

Як знайти ца в соцмережах

Соцмережі дають прекрасну можливість працювати з цільовою аудиторією. Їх творці зробили за нас практично всю роботу. Є категорія інтересів, щоб подивитися, що людина про себе думає. Є групи, які більш повно відображають те, чим людина захоплюється і який контент йому хочеться. А ще є стіна, щоб подивитися, що людина хоче залишати собі і своїм друзям, які на нього підписані. І багато інших, на перший погляд непримітних штук, з яких потім видно портрет покупця і його інтересів.

І цим потрібно користуватися. Соцмережі-прямий доступ до аудиторії для масових продуктів.

Для того щоб знайти свою цільову аудиторію в соцмережах, вам потрібно:

  1. вручну аналізувати цільову аудиторію.
  2. купити парсер і вибрати її автоматично.

Перший варіант надійніше. Ви зможете самі проаналізувати сторінку, знайти тригери, за які можна вчепитися, і знайти те місце, куди будете заливати контент. Але так можна робити, коли ваш продукт нішевий, і ви можете відстежити потенційну нішу вручну.

Візьмемо для прикладу одного інфобізнесмена, який робить унікальні продукти. Його звуть андрій захарян. Коли він запускає черговий курс, то дивиться, кому з його ком’юніті (постійних клієнтів, які з ним з самого початку), підійде цей курс. І якщо таких людей набирається багато, він його робить. Якщо їм допомагає, продукт через якийсь час виходить на ринок.

Але це можливо тільки в тих випадках, коли у вас практично унікальний продукт, але не для широкого користування. Людина 200-300 вручну проаналізувати можна. На це буде потрібно кілька тижнів (і близьке знайомство з ними). Якщо у вас широка аудиторія, доведеться користуватися парсерами для соцмереж, наприклад, targethanter.

Як бачите, інструментів для аналізу цільової аудиторії у парсерів багато. Ви скидаєте посилання на спільноту, людину, блок інтересів, відео, аналізуєте опитування, товари, друзів і так далі. Парсери допомагають зробити широку вибірку для реклами. Саме для цього вони і потрібні. Ви навряд чи зможете вручну проаналізувати всіх, хто підписаний на паблік про будівництво вконтакте. А ось програмним шляхом легко.

Парсери потрібні практично всім проектам, які хочуть рекламуватися в соціальних мережах. Після того, як ви вибрали ца і знайшли її інтереси вручну, потрібно заливати дані в програму. Вона видасть всіх користувачів, на яких ви можете запустити рекламу.

Це основна функція парсерів. Але ще такі програми дозволяють зрозуміти, який контент заходить цільовій аудиторії, і зробити його максимально цікавим. алгоритм нічим не відрізняється від стандартного. Мозковий штурм-> аналіз-> сегментування ->реклама. Тільки замість wordstat доведеться скористатися іншими програмами.

На закінчення про соцмережі. Іноді можна не просто зібрати і запустити рекламу на аудиторію. Якщо продукт стоїть і довгограючий, навколо нього можна побудувати ціле ком’юніті, яке буде жити за своїми законами, автоматично залучаючи нових людей і просуваючи ваші товари краще звичайної реклами. Але це вже вищий пілотаж.

збір цільової аудиторії-фундамент для просування продукту. Без чітко зібраної ца ви не зможете зрозуміти, кому продавати свій товар або послугу.